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“브랜드 전략 방안 개발·실행 필요”
등록일 [ 2020년03월04일 14시30분 ]

글로벌 금융회사들이 디지털 환경에 최적화된 브랜드 적용을 위해 브랜드 리뉴얼을 추진하고 있다.

하나금융경영연구소의 오영선 연구위원이 최근 발표한 ‘디지털 시대 글로벌 금융회사들의 브랜드 리뉴얼 전략’ 보고서에 따르면 글로벌 금융사들은 최근 2~3년 동안 디지털 전환 과정에서 기업 브랜드 리뉴얼을 추진한 것으로 나타났다.

연구원은 “글로벌 금융회사들이 디지털 환경에 최적화된 브랜드 적용을 위해 브랜드 리뉴얼을 추진하고 있다”며 “국내 금융회사들도 디지털 커뮤니케이션 효율을 높일 수 있는 브랜드 전략 방안의 개발과 실행이 필요하다”고 지적했다.

연구원은 최근 디자인이 변경된 글로벌 금융회사들의 브랜드는 선명한 컬러와 뚜렷한 로고타입이 적용되어 모바일 스크린에서 가시성이 높아진 특징을 보인다고 밝혔다. 브랜드 리뉴얼은 기업이 스스로를 재창조하기 위한 의지의 표현이며 구성원들 의식 전환의 계기로 작용하기도 한다. 이에 따라 국내 금융회사들도 디지털 커뮤니케이션 효율을 높일 수 있는 브랜드 전략 방안의 개발과 실행이 필요하다는 지적이다.

하나금융경영연구소의 오영선 연구위원이 최근 발표한 ‘디지털 시대 글로벌 금융회사들의 브랜드 리뉴얼 전략’ 보고서 내용을 요약한다.


브랜드 리뉴얼은 Visual Identity의 변화를 통해 이미지를 재창조하는 작업

브랜드 리뉴얼은 브랜드를 구성하는 네임, 심볼, 로고타입의 형태를 바꾸어 상품 또는 서비스, 기업의 새로운 이미지를 전달하는 방식이다.

브랜드가 동일한 형태로 장기간 노출되면 진부해 보일 수 있기 때문에 많은 기업들이 브랜드를 재활성화(revitalize)하는 방식으로 채택하고 있다. 대체로 기업 브랜드는 시대 변화에 따라 트렌드를 반영하여 리뉴얼이 이루어지며 경영 혁신 및 기업 이미지 쇄신 등의 목적으로 추진된다.

금융회사는 인수?합병 후 브랜드 통합 작업의 일환으로 리뉴얼을 진행하기도 한다. 브랜드 리뉴얼은 결국 타사와 차별화된 이미지를 전달하려는 브랜드의 본질적인 기능을 달성하기 위한 목적으로 이뤄진다.

글로벌 금융회사들이 최근 2~3년 내 디지털 전환 과정에서 기업 브랜드 리뉴얼을 추진하고 있다. 금융회사들은 일반 소비재 판매 기업에 비하여 브랜드 리뉴얼 주기가 길고 보수적으로 접근하는 가운데, 근래에 다수의 회사들이 브랜드 디자인을 변경했다. 소비자들의 자산을 관리하는 사업적 특성 때문에 브랜드 리뉴얼에 신중한 편이다.

Wells Fargo, Bank of America, HSBC, Santander, BBVA 등의 글로벌 은행과 American Express와 같은 지급결제 서비스 회사가 유사한 시기에 브랜드를 교체했다. HSBC는 154년, American Express는 43년, Bank of America는 20년 만에 브랜드를 다시 디자인하여 선보인 것으로, 은행들이 새로운 이미지 전달에 주력하고 있다.

디지털 환경에서 커뮤니케이션 효율성을 높이기 위해 브랜드 구성 요소를 변경하고 있다. 브랜드 리뉴얼을 추진한 대다수의 금융회사들이 디지털 역량을 강화하면서 디지털 채널에 최적화된 브랜드를 적용하기 위해 리뉴얼을 추진하고 있다. 감각적인 디자인과 편리한 UI를 강점으로 한 핀테크 업체들과 플랫폼 경쟁을 하면서 디지털 채널에 적합한 브랜드 디자인을 검토하고 있다.

특히 Santander, BBVA 등은 디지털 회사로서의 역할에 충실하겠다는 목표로 비즈니스 전략과 브랜드 전략을 유기적으로 결합하는 작업을 진행하고 있다. 소비자 신뢰 회복을 목적으로 브랜드 리뉴얼을 시행한 Wells Fargo와 Bank of America의 경우에도 디지털 영역의 높은 성과를 기대하면서 디자인을 변경했다.

휴대폰 스크린은 화면이 작기 때문에 모바일 어플리케이션 기반의 서비스에는 간결하고 선명한 디자인을 적용하는 것이 브랜드 커뮤니케이션에 유리하다. 브랜드의 핵심 자산을 유지하면서 로고타입과 심볼 등을 직관적인 형태로 교체하고 있다.

글로벌 금융회사들은 소비자들이 친숙하게 느끼는 브랜드의 핵심 구성 요소를 유지하여 정통성을 계승하고 인식의 연속성을 확보하면서 세련미를 제고하고 있다. 대체로 Corporate Color는 전과 동일하게 적용하고 로고타입과 심볼의 변화를 통해 기존과는 다른 이미지를 전달하고 있다. 로고타입은 문자 끝부분에 돌출선이 없는 산세리프체를 적용한 사례가 많으며, 두꺼운 로고타입을 활용하거나 자간을 넓혀 디지털 이미지와 조화롭게 하고 있다.

또한, 글로벌 금융회사들의 브랜드는 a, n, r, t, d와 같은 문자가 둥글게 처리됨으로써 시각적으로 한번에 읽기 편한 방식으로 교체됐다.

Wells Fargo는 미세하게 서체를 변경하고 골드 컬러의 은행명을 흰색으로 변경, 그래픽 디자인 관점에서 일부의 변화지만 가시적 효과가 있었다는 평가를 받았다. Bank of America의 브랜드는 블루 컬러가 더욱 진해지고 미국 국기를 상징하는 심볼인 깃발 모형이 현대적으로 해석되어 정돈된 형태로 변경됐다. Santander의 브랜드는 역동성을 더욱 강조하는 차원에서 1857년부터 적용한 불꽃모형의 크기를 확대하고 곡률을 변경했다.

기업 브랜드 리뉴얼은 단순한 디자인 변경이 아니라 재창조 의지의 표명이다. 기업 브랜드 리뉴얼은 대외 이미지 개선뿐만 아니라 조직 내부적으로 변화에 대한 의지를 확고히 하는 목적도 달성하고 있다.

웰스파고는 새로운 브랜드의 홍보 활동을 “Established 1852. Re-established 2018.”의 캠페인과 함께 전개했다. BBVA는 126,000명의 직원들이 온라인 등으로 참여하는
‘LIVE@BBVA’ 행사에서 리뉴얼 브랜드를 출시, 팀워크와 책임감을 강조하며 새로운 출발을 다짐했다.

글로벌 시장에서 사업을 확장하는 은행들은 브랜드 리뉴얼을 계기로 통일성 있는 아이덴티티를 형성하고 글로벌 시너지를 추구하고 있다.

BBVA는 브랜드 리뉴얼과 동시에 아르헨티나(Franc?s), 멕시코(Bancomer), 페루(Continental), 미국(Compass), 터키(Garanti)의 인수 은행명 통합(BBVA) 선언했다. HSBC는 브랜드 리뉴얼과 함께 sound identity를 개발하여 각국의 공항 및 영업점 등의 홍보물에 적용, 그동안 분산되어 있던 아이덴티티를 통합할 계획이다.

소비자 관점에서 1,400개의 상품을 65개까지 단순화한 Bank of America는 브랜드 리뉴얼이 손님과의 관계 개선에도 기여할 것으로 기대되고 있다. 국내 금융회사들도 디지털 전환과 동시에 브랜드 커뮤니케이션 전략의 재정비 필요하다.

디지털 매체에 적합한 브랜드 리뉴얼이 반드시 필요한 것은 아니지만 브랜드는 시각을 통해 전달되므로 디자인 변경은 진화하는 기업 이미지를 전달하기에 용이하다. 아직 국내 금융회사들은 글로벌 금융회사와 동일한 목적의 브랜드 리뉴얼에 적극인 편은 아니지만 장기적 관점에서 브랜드 리뉴얼을 검토하는 것이 바람직하다. 디지털 환경에서 최적화된 브랜드의 형태에 대하여 고민하고 커뮤니케이션 효율을 높일 수 있는 브랜드 전략 방안의 개발과 실행이 요구된다.

브랜드 리뉴얼 진행시 채널별 적용안 및 비용 등 다양한 요인의 검토가 필수적이다. 국내 금융회사들도 디지털 채널 강화와 오픈 뱅킹 활성화로 향후 가시성을 높이는 방향으로 브랜드 리뉴얼을 추진할 것으로 예상된다. 경쟁사와 제휴처의 서비스 채널에서도 자사 브랜드가 노출되는 일이 빈번한 편이다.
그러나 리뉴얼 브랜드는 디지털 채널뿐만 아니라 간판 및 각종 서식에 동시에 적용되어 대형 프로젝트로 진행되므로 충분한 사전 기획이 필요하다. 특히 금융그룹은 全 관계사가 한꺼번에 브랜드 리뉴얼을 시행해야 하며 막대한 간판 교체 비용이 발생하므로 브랜드 리뉴얼의 목적과 효과가 뚜렷할 때 시행 가능하다.

또한, 해외 시장 확대를 주요 과제로 추진하고 있는 국내 주요 금융회사들은 글로벌 트렌드를 고려하여 디자인에 반영하는 것이 효과적이다. 아울러, 리뉴얼 브랜드는 기업의 새로운 스토리가 수반되지 않으면 새로운 이미지를 전달하는데 한계가 있으므로 스토리 개발과 전달 방식에 대한 고민도 필요하다.

궁극적으로 브랜드는 기업이 소비자와 정서적 교류를 하는 수단이므로 소비자들의 신뢰와 호감도를 향상시킬 수 있도록 리뉴얼을 준비하는 일이 중요할 것이다.

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