남길남 자본시장연구원 연구위원
유튜브 주식채널은 대부분 개인투자자로 구성된 불특정 다수 시청자를 대상으로 국내외 주식투자 정보를 유튜브 동영상 형식으로 전달하는 매체라고 정의할 수 있다. 국내 유튜브 주식채널이 언제부터 등장했는지 정확히 파악할 수는 없지만 2021년 1월 21일 기준으로 구독자 10만명 이상인 유튜브 주식채널은 18곳 정도로 파악되었으며 이중 2018년 이전에 개설된 곳은 단 한 곳에 불과해 대부분의 운영 경력이 3년 이내로 짧은 편이다.
조사 대상 유튜브 주식채널 중 89%(16곳)는 주 1회 이상 주식정보 동영상을 게시하고 있었으며 39%(7곳)는 매일 실시간 방송을 포함한 동영상을 제공하고 있다. 그런데 주식시장 개장 직전과 종료 직후 시황 이슈를 정기적으로 다루는 주식채널은 개인투자자들의 투자의사결정에 상시적으로 영향을 미칠 가능성이 크다고 할 수 있다. 본고에서는 개장 직전과 종료 직후 동영상을 서비스하는 주식채널 중 최소 5개월 이상, 일별 조회수 평균 1만회 이상을 충족하는 두 인기 주식채널 방송을 대상으로 유튜브 주식채널의 특징을 분석하였다.
조회수 유입 특징 = 분석대상인 두 인기 유튜브 주식채널의 방송 조회수는 2020년 모두 큰 폭으로 증가하였다. 코로나19의 본격적 확산 전후로 서비스 시기가 중첩되어 있는 개장 전 방송은 2020년 2월 18일 코로나19의 광범위한 전파가 시작된 이후 한 달간 조회수가 직전 동일 기간에 비해 104%나 증가하였다. 또한 직전 KOSPI 지수 수익률의 절대치가 2%를 초과할 경우 개장 전 동영상의 평균 조회수는 평균 2,573회 증가하였으며 장 종료 후 동영상은 당일 KOSDAQ 지수 수익률의 절대치가 2%를 초과할 경우 조회수가 평균 8,896회 증가함으로써 직전 주가의 급변동이 조회수 증가에 주요한 동인이 되었다고 할 수 있다.
투자방향 언급 종목의 초과수익률 분석 = 유튜브 주식채널의 효과를 알아보기 위해 두 방송에서 긍정적 또는 부정적으로 투자방향이 언급된 국내 상장주식을 식별하여 수익률과 거래량의 특징을 분석하였다. 분석대상인 두 방송은 개별 주식의 매수 또는 매도 의견을 명시적으로 발표하고 있지 않으며 투자유의 경고 문구도 방송에 삽입하고 있어 개인투자자에 미치는 부정적 영향력에 주의를 기울이고 있다.
그럼에도 상장기업 관련 뉴스와 기업분석보고서 및 출연자의 분석의견을 근거로 개별 주식의 투자방향을 언급하는 사례들을 집계할 수 있었다. 결과적으로 분석기간 중 총 313종목에 대해 1,128회에 걸쳐 투자방향에 대해 언급한 것을 식별할 수 있었으며, 긍정적 언급은 297종목에 대해 1,016회, 부정적 언급은 50종목에 대해 112회로 나타났다.
특기할 점은 긍정적 언급 횟수가 부정적 언급 횟수에 비해 9배나 많고 일부 종목이 반복적으로 언급되고 있는 것이다. 긍정적 언급이 많은 것은 분석기간 중 주가 상승 비중이 높았기 때문으로 설명할 수 있지만 변동성이 매우 컸던 시기로 주가 급락도 반복되었던 점을 고려하면 두 방송 모두 상승 종목에 보다 집중했다고 할 수 있다.
반복적으로 언급된 종목을 살펴보면 삼성전자는 총 84회에 걸쳐 긍정적 의견이 있었고 부정적 의견도 9회 반복되었으며 현대차도 각각 53회와 11회 언급되었다. 물론 반복적으로 언급된 종목은 대부분 시가총액 상위 종목이거나 코로나19 국면에서 시장의 관심을 받은 업종 대표 종목이었기에 방송의 관심이 집중되는 것은 자연스럽다고 할 수 있으나 해당 유튜브 주식채널에서 일부 종목을 집중적으로 강조하는 것으로 개인투자자들이 받아들일 수도 있다.
분석대상 두 유튜브 주식채널에서 긍정적 또는 부정적으로 언급된 종목들이 언급 시점부터 어떤 성과를 보였는지 파악하기 위해 언급 시점을 기준일로 설정하여 시장수익률 대비 초과수익률(Abnormal Return: AR)과 20거래일까지의 누적초과수익률(Buy-and-Hold Abnormal Re?turn: BHAR)을 산출하였다.
긍정적으로 언급된 종목은 시장수익률에 비해 당일 평균 0.82%의 초과수익률을 보였으며 부정적으로 언급된 종목의 초과수익률은 평균 -1.76%로 긍정적 언급 종목과 마찬가지로 매우 유의하게 나타났다. 특히 투자방향이 긍정적으로 언급된 종목들의 누적초과수익률은 언급 초기 시점을 지나서도 방향성과 유의성이 유지되었으며 부정적 언급 종목은 2거래일까지 유의적이어서 유튜브 주식채널의 언급 종목은 시장수익률을 초과하여 수익성이 있다고 할 수 있다.
투자방향 언급 종목의 초과수익률을 시기별로 비교하기 위해 시점을 코로나19 확산 이전 기간(기간-1, 2019. 9. 1~2020. 2. 17), 코로나19 확산 시점부터 2020년 7월(종료 후 방송 서비스 시작일 전)까지 기간(기간+1, 2020. 2. 18~2020. 7. 27), 그 이후 두 방송 전체 서비스 기간(기간+2, 2020. 7. 28~2020. 12. 30)으로 구분하고 각 기간별로 초과수익률 및 누적초과수익률을 산출하면 전기간 분석과 유의미한 차이를 보이지 않고 있다.
긍정적 언급 종목의 경우 시기 구분과 관계없이 전기간 분석과 방향성이 같았으며, 부정적 언급 종목은 코로나19 확산 시점 직후 5개월 간(기간+1) 3거래일부터 누적초과수익률이 양의 값으로 반전되면서 전체 분석과 차이를 보였으나 당일부터 2거래일까지는 음의 수익률이 관측됨으로써 공통된 결과를 나타냈다.
한편 분석 대상 종목들의 시장지수 대비 초과수익률은 개별 종목의 효과라기보다 업종효과일 수 있으며 유튜브 주식채널의 투자방향 언급은 결과적으로 전망이 좋거나 어두운 업종의 대표 종목이었을 수 있다. 이를 확인하기 위하여 업종지수 대비 초과수익률을 산출하여 시장지수 대비 초과수익률과 비교하면 전체적으로 업종효과가 존재하지만 개별 종목효과를 의미 없게 만들 수준은 아니라고 할 수 있다.
세부적으로는 긍정적으로 언급된 종목이 시장지수에 비교해서 다소 떨어지지만 여전히 일정한 누적초과수익률을 보임으로써 개별 종목효과가 유지되었으며 부정적으로 언급된 종목의 경우도 업종지수 대비 누적초과수익률과 시장지수 대비 누적초과수익률이 서로 유사한 패턴을 나타내었다.
또한 업종별로 언급 당일의 초과수익률을 비교해도 긍정적 언급 종목은 25개 업종 중 20개 업종에서 양의 초과수익률을 보였으며 부정적 언급 종목은 22개 업종에서 음의 초과수익률을 보임으로써 업종에 따른 초과수익률의 차이가 크게 드러나지 않았다. 종합적으로 볼 때, 주요 유튜브 주식채널에서 투자방향을 언급한 개별 종목의 정보효과는 존재한다고 할 수 있다.
주요 유튜브 주식채널에서 투자방향이 언급된 종목들의 정보효과가 업종과 관계없이 존재한다고 했을 때 이들 종목이 주식채널의 언급 시점 이전에 시장에서 알려지지 않은 종목을 방송에서 발굴한 것인지 의문이 들 수 있다. 이와 관련하여 분석 대상 종목들의 언급일 이전 거래량과 초과수익률에 변화가 있는지 살펴볼 필요가 있다.
투자방향이 언급된 종목들은 사전부터 거래량과 개인투자자 거래비중이 지속적으로 증가하는 특징을 보였다. 긍정적으로 언급된 종목들은 T-1일의 거래량과 개인투자자 거래비중이 T-5일에 비해 각각 2.25배, 2.2%p 증가하였으며 부정적으로 언급된 종목들은 각각 2.95배와 1.4%p 증가하였다. 거래량의 증가 추이를 보면 투자방향이 언급된 종목들은 이미 개인투자자를 중심으로 시장 전체적으로 관심을 받고 있었다고 할 수 있다.
또한 긍정적 언급 종목은 T-5일부터 초과수익률이 점점 증가해 T-1일에는 1.3%로 최고치이자 언급일의 0.8%보다도 높은 특징을 보였다. 이에 반해 부정적 언급 종목은 T-2일까지는 평균적으로 양의 초과수익률을 보여 주가가 하락하는 조짐이 없었으나 T-1일에 초과수익률이 -2%로 급락하면서 이전 거래일은 물론 언급일 초과수익률보다도 더 낮았다. 즉, 긍정적 또는 부정적으로 유튜브 주식채널에서 언급된 종목들은 이미 거래량과 개인투자자 거래비중의 증가 속에 초과수익률도 차별화되면서 시장의 관심 대상이었다고 할 수 있다.
유튜브 주식채널 언급 종목의 사전정보효과를 추가로 알아보기 위해 긍정적 언급 당일에만 갑자기 신규 투자자가 대거 유입된 사례들을 별도로 분류하여 해당 종목의 미디어 노출도를 분석하였다. 만약 특정 종목이 이전까지 시장에서 주목을 받지 않았는데 긍정적으로 언급된 당일 이례적으로 신규 투자자가 늘어났다면 유튜브 주식채널이 독자적으로 해당 종목을 소개했으며 이를 보고 신규 투자를 결심한 개인투자자들이 증가했기 때문이라는 가설 설정이 가능하다.
그런데 신규 투자자 급증 사례들이 과연 시장의 주목을 받지 못했는지 확인하기 위해 각 종목의 미디어 노출도를 DeepSearch의 경제기사 트렌드 분석을 이용하여 지수화한 결과, 언급 당일 미디어 노출도는 20일 평균 노출도의 2.51배에 달하였으며 T-1일 미디어 노출도도 2.1배로 높게 나타났다. 즉, 신규 투자자들이 급증한 종목은 언급 당일 또는 전일에 평소보다 2배 이상 많은 기업 관련 뉴스가 보도되었으며 유튜브 주식채널도 이를 주목했을 가능성이 크다. 따라서 유튜브 주식채널의 투자방향 언급 종목은 대부분 시장의 주목을 받고 있는 종목 중에서 선택된다고 추론할 수 있다.
증권사 유튜브 주식채널의 현황 및 이슈
개인 및 사설단체의 유튜브 주식채널 급성장과 주식시장 영향력 확대는 전술했듯이 개인투자자에게 주식정보의 접근성을 향상시키고 수익성에도 긍정적인 효과를 미쳤다고 할 수 있다. 그러나 다른 한편에서는 이항의 사례처럼 유튜브 주식채널의 메시지가 특정 방향으로 편중되어 개인투자자의 투자의사결정을 왜곡시키는 부정적 기능을 수행하기도 한다.
따라서 주식정보를 효과적으로 전달할 수 있는 보다 신뢰할 수 있는 매체에 대한 필요성은 높다고 할 수 있다. 증권사는 리서치센터의 애널리스트와 이들이 발행하는 기업분석보고서를 통해 그동안 주식시장 관련 가장 폭넓고 전문적인 정보를 생산해왔기에 유튜브를 통한 정보 전달이 주목받는 시기에 유튜브 채널을 운영할 역량이 충분하다고 할 수 있다.
그런데 증권사 차원의 유튜브 활동은 2020년까지만 해도 소극적이었으며 2021년에 들어서야 유의미한 변화를 보이고 있다. 최소 천명 이상의 구독자를 보유한 유튜브 채널을 운영하고 있는 증권사는 15개사20로 집계되었는데 평균 구독자는 2020년 9월 3일, 3.5만명에서 2021년 1월 21일, 7만명을 거쳐 3월 2일, 17.1만명으로 급증함으로써 최근에야 증권사 유튜브 채널이 활성화되고 있다고 할 수 있다. 증권사들이 유튜브 활동에 적극 나서게 된 데는 무엇보다 2020년 코로나19 국면에서 개인투자자의 거래가 대폭 증가하고 이에 따라 위탁매매 수익이 크게 늘어난 게 주요한 동인이라고 할 수 있다.
15개 증권사의 2019~2020년 국내 주식 위탁매매 수익 증가율을 유형별로 보면 5개 대형 증권사는 134%, 2개 온라인 증권사는 153%였지만 8개 일반 증권사는 127%에 머물렀는데 유튜브 활동도 이에 따라 차이를 보이고 있다. 대형 증권사와 온라인 증권사의 유튜브 구독자는 2020년 9월부터 2021년 4월초까지 7개월 동안 각각 14.7배(3.1만명에서 46만명)와 10배(6만명에서 61만명) 증가한 반면 일반 증권사는 2배(2.2만명에서 4.5만명) 증가하는데 그쳤다.
결과적으로 증권사들이 개인투자자를 대상으로 한 유튜브의 영향력을 인지하면서 유튜브 활동을 적극 펼치고 있지만 대형 증권사 및 온라인 증권사와 일반 증권사 간 차별화가 진행되는 모습이다.
증권사 유형별로 속도 차가 있음에도 불구하고 증권사의 유튜브 활용은 앞으로도 확대될 가능성이 크다. 무엇보다 인기 유튜브 주식채널의 주요 콘텐츠가 증권사 리서치센터의 기업분석보고서와 이를 작성하는 애널리스트의 출연이기에 증권사는 자사 리서치센터 콘텐츠를 기반으로 보다 조직적으로 유튜브 프로그램 제작이 가능하다고 할 수 있다.
또한 증권사 전체에 걸친 지속적인 지점 축소와 리서치센터의 위축 속에서도 유튜브를 비롯한 새로운 형태의 소셜미디어는 지점망의 재구축 없이 개인투자자를 대상으로 한 리서치센터 보고서의 효과적인 전달을 가능하게 만들 수 있다는 점도 증권사의 유튜브 진출 확대 또는 관련 핀테크 산업의 발달을 예상할 수 있는 이유이다.
마지막으로 이항 사례에서 볼 수 있듯이 일반 대중을 대상으로 한 주식정보는 자칫 투자자보호와 불공정거래 관련 규제에 저촉될 위험성이 내재되어 있기에 내부통제장치가 마련된 증권사가 그 위험성을 보다 효과적으로 관리할 수 있을 것이다. 다만 유튜브 채널의 장점이 쌍방향 대면소통의 효과를 낼 수 있다는 것이라면 여기에는 주식정보의 범위와 깊이뿐만 아니라 진행자 및 출연자의 높은 평판과 신뢰도 형성이 중요하기에 단기간에 성과를 내기는 용이하지 않을 수 있다.
결론 및 시사점
국내 유튜브 주식채널은 코로나19 기간 개인투자자의 주식투자 증가와 맞물려 급성장하였다.
특히 주가가 급락 이후 빠르게 반등하고 동시에 변동성이 커지면서 개인투자자들의 주식시장에 대한 정보 수요가 크게 늘어난 것이 주요한 성장 동인이라고 할 수 있다. 주식시장 전후로 방송되는 인기 유튜브 주식채널의 경우 평균 20만 내외의 조회수를 보이면서 대중의 인기를 얻고 있는데 투자방향을 언급하는 일부 종목은 평균적으로 시장수익률을 초과하는 성과를 보였을 뿐만 아니라 긍정적으로 언급된 종목은 누적초과수익률도 지속적으로 유지되어 투자정보가 유익했다고 할 수 있다.
다만 인기 유튜브 주식채널에서 언급된 종목들은 독자적으로 발굴했다기보다 이미 개인투자자를 중심으로 주식시장의 관심을 받고 있던 종목을 취합하여 개인투자자에게 소개했다고 해석할 수 있다. 또한 이항 사례는 일부 유튜브 주식채널이 정보 접근성이 제한된 신규 소형 종목에 대해 막연한 장밋빛 전망을 일방적으로 유포하며 조회수를 끌어올리려 했고 폭락 후에는 무책임한 행태를 보였다는 점에서 대중을 자극하는 유튜브 주식채널의 위험성을 잘 드러냈다고 할 수 있다.
한편, 지점축소와 리서치센터 기능 위축이 지속되고 있는 증권업계에서도 유튜브를 비롯한 새로운 형태의 소셜미디어는 대규모 자본투자 없이도 리서치센터의 성과물을 효과적으로 대중에게 전달할 수 있는 수단이 될 수 있다. 특히 주식정보 매체가 개인투자자에게 미치는 영향력이 커질수록 투자자보호 및 불공정거래 규제에 저촉될 가능성도 높아지기에 내부통제 프로세스를 갖춘 증권사가 운영하는 유튜브 채널의 역할이 중요해질 수 있다.
결과적으로 유튜브 주식채널의 성장과 주식시장 영향력 확대는 새로운 형태의 주식정보 전달 미디어 산업의 발달을 예고한다고 할 수 있으며 이와 함께 빠르게 변화되고 있는 주식정보의 유통체계에 대응할 수 있도록 규제체계의 개선도 요구되고 있다.
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기사최종편집일:2024-05-17 09:02:00
