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브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)이 브랜드와 소비자간 강력한 긍정적 효과를 미치기 때문에 일관성 있게 커뮤니케이션하는 것이 가장 중요하다는 주장이 나왔다. 특히 브랜드에 대한 정보나 사실을 있는 그대로 전달하는 것이 아니라 브랜드에 담겨 있는 의미를 일정한 줄거리를 가진 이야기의 형태로 전달, 소비자의 몰입을 극대화해야 한다는 분석이다.
KB금융경영연구소 김예구 연구위원은 '스토리텔링의 힘과 금융 브랜드 커뮤니케이션' 보고서를 통해 미국 애플(Apple), 웰스파고(Wells Fargo) 등의 사례를 거론하며 스토리텔링의 중요성을 설명했다.
김 연구위원은 "애플 브랜드는 시장의 기존 지배자를 '적'으로 규정하고 적들과 '전혀 다른 생각(Think Different)'으로 세상을 바꾸는 제품을 만든다는 스토리텔링을 통해 '혁신적 영웅'의 이미지를 확보했다"며 "인간은 본능적으로 이야기를 즐기는 '호모나랜스(Homo Narrans)'로 진화해왔기 때문에 범람하는 메시지 중에서 본능적으로 흥미로운 스토리에 주목하고 관심을 가지게 되고 스토리텔링은 '정신적 시뮬레이션'을 통해 생생한 간접 체험을 가능하게 해 추상적인 브랜드의 의미나 특징 등을 이해하기 용이하도록 구체성을 부여한다"고 밝혔다.
김 연구원에 따르면 뉴욕타임즈의 칼럼니스트인 롭 워커(Rob Walker)는 낮은 가치의 골동품에 가상의 스토리를 부여해 인터넷 경매사이트(eBay)를 통해 판매하는 실험을 진행했다. 3달러에 산 토끼장식에 재미있는 스토리를 부여했더니 112.5달러에 팔리는 등 구매가격 대비 평균 2700%나 높은 가격으로 판매됐다는 것이다. 또 미국 사우스웨스트항공은 한 승객이 개를 데리고 비행기에 탈 수 없는 걸 모른 채 애완견과 함께 휴가를 가고자 공항에 왔을 때, 담당 직원이 흔쾌히 이 승객이 휴가를 즐기는 2주 동안 그 개를 돌봐 준 스토리, 노년 승객이 비행기를 불편 없이 환승할 수 있도록 직원이 다음 기착지까지 동행해 준 스토리 등을 커뮤니케이션해 고객 서비스의 우수성을 차별화했다.
웰스파고은행은 1850~60년대 골드러쉬(Gold Rush) 시기에 금융 및 운송 사업을 통해 미국 서부 개척을 지원했던 기업의 역사를 적극적으로 스토리텔링하고 이때 지점처럼 운영했던 '역마차(Stagecoach)'를 기업 상징화했다. 웰스파고와 '노웨스트(Norwest)' 합병 당시 노웨스트가 합병 주체였음에도 불구하고 역마차로 상징되는 웰스파고 스토리의 자산화 및 기업문화의 조기융합을 위해 웰스파고의 이름으로 통합하기도 했다.
김 연구위원은 "웰스파고는 '고객의 이익을 위해 역동적으로 실행하는' 기업 정신을 확고히 하기 위해 기업의 역사에서 역마차 스토리를 발굴하고 기업 광고·IR·명함·기념품·역사박물관 등 다양한 커뮤니케이션 채널에서 이를 일관되게 스토리텔링했다"면서 "다양한 뉴미디어의 등장과 함께 커뮤니케이션 환경도 빠르게 변화하고 있으므로 브랜드 스토리의 일관성은 유지하면서도 이를 커뮤니케이션하는 방식은 끊임없이 진화해야 한다"고 조언했다.
KB금융경영연구소의 ‘스토리텔링의 힘과 금융 브랜드 커뮤니케이션’ 보고서 내용을 요약한다.
브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)
브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)은 브랜드에 대한 정보나 사실을 있는 그대로 전달하는 것이 아니라, 브랜드에 담겨 있는 의미를 일정한 줄거리를 가진 이야기의 형태로 전달함으로써 소비자의 몰입을 극대화하는 커뮤니케이션 방식이다.
‘Apple’ 브랜드는 시장의 기존 지배자를 적(Antagonist)으로 규정하고, 그 적들과는 “전혀 다른 생각(Think Different)”으로 세상을 바꾸는 제품만을 만든다는 스토리텔링을 통해 ‘혁신적 영웅’의 이미지를 확보했다. Rolf Jensen은 “정보 사회가 지나고 문화·감성·가치가 중요해지는 ‘꿈의 사회(Dream Society)’가 오고 있다. 이 사회에서는 제품을 파는 것이 아니라 스토리를 판다.”고 말했다.
Rob Walker의 스토리텔링 마케팅 실험(「Significant Objects」 프로젝트) = 뉴욕타임즈의 칼럼니스트인 ‘Rob Walker’는 낮은 가치의 골동품에 가상의 스토리를 부여하여 인터넷 경매사이트(eBay)를 통해 판매하는 실험을 진행했다. 3$에 산 ‘토끼 장식’(사진)에 재미있는 스토리를 부여했더니 112.5$에 팔리는 등 구매가격 대비 평균 2,700%나 높은 가격으로 판매되었다.
브랜드 스토리텔링은 브랜드 스토리에 대한 소비자의 몰입 및 공감을 통해「주의→이해→기억→선호→행동」으로 이어지는 브랜드-소비자 관계에 강력한 긍정적 효과를 가진다.
· 주의(Attention): 인간은 본능적으로 이야기를 즐기는 ‘호모나랜스(Homo Narrans)’로 진화해왔기 때문에, 범람하는 메시지 중에서 본능적으로 흥미로운 스토리에 주목하고 관심을 가지게 된다.
· 이해(Understanding): 스토리텔링은 ‘정신적 시뮬레이션’을 통해 생생한 간접 체험을 가능하게 함으로써, 추상적인 브랜드의 의미나 특징 등을 이해하기 용이하도록 구체성을 부여하게 된다.
‘Xerox’의 ‘커피 브레이크 스토리(Coffee Break Story)’ 축적 및 공유 = ‘Xerox’는 직원들이 실제 업무에 필요한 지식을 매뉴얼이 아닌, 자신들이 경험한 스토리들을 휴게실 커피자판기 옆에서 잡담처럼 주고받음으로써 더 많이 배운다는 사실을 내부 조사를 통해 확인했다. 이후 이러한 ‘커피 브레이크 스토리’들을 수집, ‘Eureka’라는 지식공유 DB에 체계적으로 축적함으로써 누구나 쉽게 열람 가능하도록 하여 매년 약 1억달러의 비용 절감에 성공했다.
· 기억(Memory): 인간의 기억은 이야기에 기반하고, 이야기의 형태로 분류·저장되기 때문에, “이야기(Story)는 사실(Fact)보다 더 기억하기” 용이하다.
· 선호(Preference): 스토리텔링은 이야기에 대한 몰입 및 공감을 극대화하기 때문에 브랜드에 대한 거부감을 줄이고 호의적인 태도가 형성된다.
· 행동(Action): 스토리텔링은 소비자의 이성보다는 감성에 더 크게 호소하며, 감정적 유대감은 브랜드에 대한 애정 및 구매 행동을 촉발시킨다.
아프리카를 위한 기부활동 참여 연구에 따르면, 아프리카의 절박한 현실을 스토리텔링을 통해 제시했을 때 보다 강력한 감정적 반응을 이끌어내며, 이는 이성적 정보 전달방식 대비 2배 이상의 실제 기부행동을 촉발시켰다.
디지털 기술이 보편화되면서 소비자들이 브랜드 스토리의 생산 및 공유에 적극적으로 참여함에 따라, 가상공간에서 실시간 상호작용을 통해 자신만의 이야기를 만들어가는 ‘디지털 스토리텔링’이 급격히 확산되고 있다. 소비자들 또한 타인의 흥미로운 이야기를 자신만의 방식으로 재구성하거나, 개인적인 스토리를 컨텐츠화하여 적극적으로 공유함으로써 스스로를 표현하는 ‘디지털 호모나랜스’로 진화했다.
스토리텔링을 통한 브랜드 커뮤니케이션
기업들은 제품의 탄생·서비스·고객·CEO·기업 철학 등 다양한 소재 속에서 브랜드 고유의 스토리를 발굴하여, 이를 고객에게 적극적으로 커뮤니케이션하고 있다.
· 제품의 탄생 = 1789년 알프스 산맥의 작은 마을 ‘에비앙(Evian)’에 신장결석을 앓던 한 귀족이 요양하면서 마을의 우물물을 마신 후 병이 나았는데, 그 물에는 알프스의 눈이 여러 해에 걸쳐 녹고 어느 과정을 통해 매우 깨끗하고 인체에 유익한 성분이 다량 함유되어 있기 때문이다. 이후 1878년 프랑스 정부로부터 공식 승인을 받아 상업화한 물 ‘에비앙’이 탄생했다.
‘월트디즈니’의 Joe Rohde는 초대형 테마파크 ‘동물의 왕국(Animal Kingdom)’ 사업의 승인을 얻기 위해 회의석상에 실제 벵골호랑이를 데리고 들어가, 살아있는 동물을 가까이에서 지켜보는 것이 얼마나 흥분되는 경험인지 증명했다.
· 서비스 스토리 = 미국 ‘사우스웨스트 항공’은 한 승객이 개를 데리고 비행기에 탈 수 없는 걸 모른 채 애완견과 함께 휴가를 가고자 공항에 왔을 때, 담당 직원이 흔쾌히 이 승객이 휴가를 즐기는 2주 동안 그 개를 돌봐 준 스토리, 노년 승객이 비행기를 불편 없이 환승할 수 있도록 직원이 다음 기착지까지 동행해 준 스토리 등을 커뮤니케이션함으로써 고객 서비스의 우수성을 차별화했다.
미국 ‘ING Direct’의 ‘고객을 차별하지 않는’ 서비스 정신 스토리텔링 = 어떤 고객이 ‘ING Direct’ 은행에 찾아와 500만 달러의 거금을 예치하겠다며 거만하게 굴자 담당 직원은 “부유한 미국인들은 플래티넘 카드나 특별한 대우를 받는데 익숙해 있는 것 같습니다. 저희 은행에는 부유한 사람이라고 해서 특별대우를 한다거나 남다른 요구에 응하지 않습니다. 저희는 모든 고객을 똑같은 방식으로 평등하게 대우하고 있다는 점을 알려 드립니다.”라고 정중하게 거절했다는 스토리를 부각했다.
· 고객 스토리 = 영국 성공회의 대주교 Terry Waite는 무슬림 단체에 납치당했는데, 의사소통이 안 되는 납치범이 책을 구해주겠다고 하자 “펭귄 출판사(Penguin Books)에서 나온 책이라면 어떤 책이든 좋다”는 생각에 펭귄 그림을 그려주었다고 한다.
1991년 미국 LA 폭동 당시 건물 다섯 채만이 파괴되지 않았는데 이는 모두 ‘맥도날드(McDonald’s)’ 매장이었다는 스토리는 맥도날드에 대한 지역사회 고객들의 강력한 신뢰를 잘 묘사하고 있다.
· CEO 스토리 = 65세의 나이에 대공황으로 전 재산을 잃은 후 사회보장금으로 지급된 105 달러로 자신만의 치킨 요리법을 개발, 1,000번 이상의 도전 끝에 1호점을 오픈한 KFC의 창업주 C. H. Sanders의 스토리는 ‘포기하지 않는 용기’를 상징하고 있다.
· 미국 ‘Bank of America(BoA)’의 창업자 A. P. Giannini의 스토리텔링 = 1906년 4월 18일 3천명 이상이 목숨을 잃은 샌프란시스코 대지진 당시, ‘BoA(당시 Bank of Italy)’ 창업자 A. P. Giannini는 혼자 힘으로 고객의 예금을 목숨을 걸고 지켰다. 또한 지진 다음 날(일요일)부터 파괴된 본사 건물이 아닌 부둣가 거리에 좌판을 깔고 은행 업무를 개시, 지진으로 황폐화된 지역 경제의 복구를 위해 헌신적으로 노력했다.
· 기업 철학 = 스포츠용품 기업 ‘아디다스(adidas)’는 Lionel Messi8 등 유명 스포츠 선수의 자전적 스토리텔링을 활용해 ‘불가능에 도전하는 스포츠 정신을 응원한다’는 브랜드의 철학을 감성적으로 커뮤니케이션하고 있다.
기업이 추구하는 정신 및 가치를 스토리화하여 내부 구성원들에게 커뮤니케이션 함으로써, 브랜드 스토리텔링을 내부 구성원들의 일체감 및 자긍심 고취에 활용 가능하다.
미국 ‘웰스파고(Wells Fargo)’는 1850~60년대 ‘골드러쉬(Gold Rush)’ 시기에 금융 및 운송 사업을 통해 미국 서부 개척을 지원했던 기업의 역사를 적극적으로 스토리텔링하고, 이 때 지점처럼 운영했던 ‘역마차(Stagecoach)’를 기업 상징화했다. ‘웰스파고’와 ‘노웨스트(Norwest)’ 합병 당시 ‘노웨스트’가 합병 주체였음에도 불구하고, 역마차로 상징되는 ‘웰스파고’ 스토리의 자산화 및 기업문화의 조기 융합을 위해 ‘웰스파고’의 이름으로 통합했다.
효과적 활용을 위한 시사점
브랜드 스토리텔링의 효과를 극대화하기 위해서는 브랜드 고유의 스토리를 지속적으로 발굴하고, 이를 일관성 있게 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다.
‘웰스파고’는 ‘고객의 이익을 위해 역동적으로 실행하는’ 기업 정신을 확고히 하기 위해 기업의 역사에서 ‘역마차’ 스토리를 발굴하고, 기업 광고·IR·명함·기념품·역사박물관 등 다양한 커뮤니케이션 채널에서 이를 일관되게 스토리텔링해야 한다. 고객에게 커뮤니케이션 하는 브랜드 스토리가 허구로 밝혀질 경우, 기업의 신뢰성에 큰 타격을 미칠 수 있으므로 진솔한 이야기를 발견하려는 노력이 필요하다.
다양한 뉴미디어의 등장과 함께 커뮤니케이션 환경도 빠르게 변화하고 있으므로, 브랜드 스토리의 일관성은 유지하면서도 이를 커뮤니케이션 하는 방식은 끊임없이 진화해야 한다. SNS 등 고객과의 상호작용이 가능한 커뮤니케이션 채널을 통해 기업의 브랜드 스토리를 고객 자신의 스토리로 만들 수 있도록 ‘디지털 스토리텔링’ 활용할 필요가 있다.
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기사최종편집일:2024-04-26 12:21:19
